Cas Client

Construire une machine à leads qualifiés sur Google Ads pour une école internationale

Nos résultats

Des fondations refaites, une performance qui s'emballe

Bogaerts International School affichait, après trois ans de campagnes Google Ads, un bilan décevant : beaucoup de budget dépensé, peu de leads exploitables.

En repartant de zéro (tracking, structure de compte, tunnel de conversion) nous avons obtenu des résultats qui tranchent avec cette période.

Ces chiffres ne résultent pas d'un simple ajustement d'enchères. Ils traduisent une reconstruction méthodique : chaque levier actionné a répondu à un problème structurel identifié, dans un marché de génération de leads pour école internationale où la compétition se resserre.

Contexte et enjeux

Un marché tendu, un compte à l'arrêt

Bogaerts International School est une institution fondée à Bruxelles en 1969, accréditée IB Continuum, accueillant plus de 50 nationalités sur deux campus aux profils distincts. Dans le secteur des écoles internationales en Belgique, le marché est concentré autour de quelques acteurs établis.

La demande est structurellement portée par une population expatriée mobile, plus de 70 % des prospects cherchent depuis l'étranger au moment de la décision.

L'école avait investi en paid search pendant trois ans : d'abord via une agence, puis en interne. Sans résultat probant. Le tracking était cassé, le compte mal structuré, les pages de destination ignorées.

Dans ce contexte, l'enjeu n'était pas de "faire mieux" à la marge, c'était de démontrer que Google Ads pouvait devenir un canal d'acquisition fiable, en gérant équitablement deux campus aux audiences et programmes différents, sur un marché qui ne laisse pas de place aux approximations.

Objectifs

Quatre priorités pour transformer le canal

La collaboration s'est construite autour d'objectifs précis, définis après un audit complet du compte existant et du tunnel de conversion.

Notre approche

Comprendre avant d'agir

Avant toute modification du compte, Horizon a conduit un travail de cadrage :

workshop interne pour comprendre les spécificités de l'école, ses deux campus, ses cycles d'inscription
audit complet du compte Google Ads existant
passage au peigne fin du tunnel de conversion de la première impression au formulaire
benchmark des concurrents actifs sur les requêtes clés

L'objectif était d'identifier le plafond de verre, pas de l'abattre en aveugle, mais de comprendre pourquoi il existait. Ce diagnostic a conditionné l'ensemble des décisions prises par la suite.

Solutions mises en place

Reconstruire tracking, structure, conversion et volume dans le bon ordre

Reconstruction du tracking

Un compte aveugle ne peut pas s'améliorer. La première intervention a porté sur le tracking : installation de Google Tag Manager, vérification exhaustive des événements remontés, paramétrage de la valeur des conversions. Sans cette base, chaque optimisation aurait reposé sur des données faussées, ce qui expliquait en grande partie l'échec des années précédentes.

Déploiement complet de GTM
Audit et correction des événements de conversion
Configuration de la remontée de valeur par formulaire et par campus

Le compte disposait désormais d'une lecture fiable de ses performances.

Restructuration du compte Google Ads

Le compte hérité accumulait des erreurs de configuration qui plombaient les résultats. L'analyse montrait que les keywords en broad match généraient un trafic de meilleure qualité que les exacts, à un coût encore inférieur. Les campagnes Performance Max mobilisaient une part disproportionnée du budget sans retour identifiable. Les annonces n'étaient pas alignées sur l'intention.

Abandon des exact match au profit des broad qualifiés
Réduction significative du poids des campagnes Performance Max
Réécriture des annonces par intention et par campus
Réorganisation de la structure de compte par segment d'audience

Le CPL a baissé de 50 % dès cette phase, sans augmentation de budget.

Création de landing pages orientées conversion

La progression du CPL révélait un autre problème : les pages de destination existantes n'étaient pas conçues pour convertir. Un A/B test a été mis en place avec une nouvelle landing page, plus courte, alignée sur le niveau de maturité d'un prospect en phase de recherche active, sans friction inutile.

Conception d'une LP de test vs page d'origine
Déploiement d'une variante par campus pour isoler les performances
Itérations successives sur les éléments à fort impact (formulaire, accroche, preuves sociales)

Le taux de conversion a doublé. Nous avons déployé le dispositif sur les deux campus avec des pages distinctes, gérant les leads entrants de façon différenciée selon leur origine.

Pilotage par pays et passage au MQL

Avec un CPL sain et un volume en hausse, la question de la qualité des leads redevenait centrale. 70 % des prospects cherchaient depuis l'étranger, mais tous les pays ne généraient pas des leads de même valeur. Horizon a activé des tests géographiques ciblés, avec des landing pages adaptées aux contextes locaux.

Identification des pays sources à fort potentiel de conversion en inscriptions réelles
Tests par pays avec pages adaptées, arrêt des sources non performantes
Transition du pilotage au CPL vers un pilotage au MQL (lead qualifié marketing)

Ce changement de KPI a structuré la dernière phase de la collaboration : optimiser non plus le coût de chaque lead, mais le coût de chaque lead qui compte vraiment pour les équipes commerciales de l'école.

Conclusion

Vous gérez l'acquisition d'un établissement d'enseignement ?

Dans l'éducation internationale, les cycles d'inscription sont longs, les bassins de recrutement géographiquement dispersés et la concurrence entre établissements s'intensifie. Un canal publicitaire mal configuré dans ce contexte ne produit pas de leads, il produit de la frustration budgétaire.

Horizon s’occupe de la gestion Google Ads pour école internationale en remettant tracking, structure et conversion dans le bon ordre, avant d'aller chercher le volume. S

Si votre acquisition de leads sous-performe depuis plusieurs années malgré des investissements réguliers, montrez-nous votre configuration actuelle, on identifie pourquoi ça ne décolle pas.

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